Em algum momento, numa reunião de diretoria, alguém diz: “O futuro é 100% digital.” Outra pessoa completa: “Então vamos tirar a verba da TV e economizar.”
Na planilha, faz sentido. O problema costuma aparecer depois, e geralmente no caixa.
Guinter Costa, fundador da One Growth Media, agência com 20 anos de história planejando mídia para empresas, resume o que vem em seguida numa frase que a gente escuta com frequência de empresários: “Tirei a verba da TV e as vendas caíram.”
Este texto não é uma defesa da TV contra o digital. É sobre o que cada meio faz, o que acontece quando você tira um deles do plano e como saber se a TV faz sentido para a sua empresa.
O digital não é a versão barata da TV
Vendeu-se a ideia de que a mídia digital resolveria tudo por bem menos. Para empresas de grande porte, a conta raramente fecha assim.
O digital funciona como um leilão. A cada segundo, a sua marca disputa a atenção da mesma pessoa com milhares de outros anunciantes. Quando você troca um comercial na TV por post impulsionado, não está pagando menos pela mesma coisa. Está comprando outra coisa.
A TV fala com muita gente ao mesmo tempo e coloca a sua marca na cabeça de quem ainda nem estava procurando. O digital sozinho tende a disputar um público que já vê anúncio demais.
O que a TV entrega que o anúncio no feed não entrega
Confiança.
O feed está cheio de promessa exagerada e oferta que ninguém sabe de onde veio. As pessoas aprenderam a desconfiar. Na TV, o raciocínio de quem assiste é outro e bem simples: se a empresa está ali, ela tem estrutura, tamanho e operação para estar ali.
Esse crédito não aparece no painel de métricas, mas aparece quando a pessoa decide entre você e um concorrente que ela nunca viu fora do celular.
O caso: menos de 20 dias fora da TV
Um cliente do varejo, com investimento alto em mídia, decidiu cortar 100% da verba de TV e passar tudo para a internet. O plano era ficar pelo menos três meses fora da televisão.
Em menos de 20 dias, as vendas despencaram.
O cliente ligou pedindo para voltar a veicular com urgência. Desde a retomada, a empresa nunca mais saiu da TV.
Um caso não prova uma regra. Mas ele mostra uma coisa que a gente vê se repetir: os anúncios digitais continuaram no ar. O que sumiu foi a parte do plano que fazia as pessoas lembrarem da marca e irem atrás dela.
Como TV e digital trabalham juntos
O consumidor de hoje assiste à TV com o celular na mão. Na prática, o caminho costuma ser este:
A TV apresenta. A pessoa vê o comercial e conhece a sua empresa ou a sua oferta.
O digital captura. Ali mesmo, ela pesquisa no Google, entra no site, abre o Instagram ou o TikTok da marca para saber mais e, muitas vezes, compra.
A mídia externa reforça. Depois, ela vê a marca na rua, em OOH ou DOOH, e a lembrança se fixa.
Por isso a pergunta “TV ou digital?” costuma partir do lugar errado. A pergunta mais útil para o seu planejamento de mídia é: qual o papel de cada canal no seu plano, e o que acontece se um deles sair?
Dá para medir o resultado da TV?
Essa é uma das dúvidas mais comuns de diretores e CMOs. Dá, com algumas técnicas simples:
QR Code exclusivo. Um código no comercial que leva para uma página feita só para aquela campanha.
Canal de atendimento dedicado. Um WhatsApp ou ramal que só aparece na TV. Tudo que chega por ali veio do comercial.
Cupom ou oferta rastreável. Uma condição ou código promocional exclusivo para quem viu a campanha na televisão.
Nenhuma dessas técnicas captura tudo, porque muita gente vê o comercial e depois busca a marca pelo nome, sem passar por QR Code nem cupom. Mas, juntas, dão uma leitura muito melhor do que “a gente acha que funciona”.
Quando a gente não recomendaria TV
A TV não é para todo mundo. Ela deixa de fazer sentido quando:
O seu público é muito nichado. Você pagaria para falar com milhões de pessoas para alcançar algumas centenas.
A sua operação não aguenta o pico. Se o atendimento, o estoque ou a equipe não dão conta do volume que a TV gera, o comercial vira fila, reclamação e reputação arranhada.
Nesses casos, a gente prefere dizer isso antes de montar qualquer plano.
Se a sua empresa está nessa discussão agora
Se a sua diretoria está pensando em cortar a TV, ou se você já cortou e os números mudaram, vale olhar o plano inteiro antes de decidir.
É isso que a assessoria de marketing da One faz: a gente entende o papel que cada canal cumpre hoje, TV, digital e mídia externa, mostra onde está o risco de tirar um deles e organiza o plano para os três trabalharem juntos.
Entender como funciona a assessoria da One
Perguntas rápidas
O marketing digital não pode substituir a TV para reduzir custos?
Não. O digital e a TV cumprem funções diferentes e complementares no plano de mídia. O digital opera em leilão, disputando a atenção em feeds saturados e capturando quem já tem alguma intenção de compra. A TV atua na geração de demanda em massa, construindo autoridade imediata e colocando sua marca na cabeça de consumidores que ainda nem estavam procurando por ela.
Como medir o retorno financeiro de uma campanha na TV?
A mensuração combina métricas diretas e análise de tráfego. No comercial, utiliza-se QR Codes direcionados para landing pages exclusivas, números de WhatsApp dedicados e cupons promocionais específicos para a veiculação.
Para quais empresas a televisão não é recomendada?
A TV não vale a pena em dois cenários principais: negócios de nicho muito restrito, onde se pagaria por alcance de massa para atingir poucas centenas de pessoas e empresas sem capacidade operacional para suportar picos de demanda.